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Les agences SEA aident leurs clients à mettre en place et à gérer des campagnes sur le moteur de recherche Google depuis 20 ans. L’automatisation et l’IA les aident à analyser, connecter et utiliser l’abondance d’informations à disposition. Mais ils donnent également aux agences des opportunités inédites.
Depuis 20 ans, les agences aident leurs clients à mettre en place et à gérer des campagnes de recherche sur Google. L’automatisation et l’IA les aident à analyser, à mettre en relation et à utiliser la masse d’informations à disposition. Mais ils donnent également aux agences des opportunités inédites.
Si, aujourd’hui, les campagnes automatisées fonctionnent plus rapidement et mieux que les campagnes mises en place et optimisées manuellement par des consultants même les plus experts, qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise ?
Une étude de Forrester commandée par Google nous fournit quelques informations.
Dans le cadre de cette étude, plus de 500 directeurs d’agence et plus de 300 directeurs marketing ont été interrogés sur la manière dont ils suivent cette évolution, sur ce qui est important pour eux et sur la manière dont ils organisent la relation agence-client afin que les deux parties en tirent profit.
Nous nous sommes entretenus avec deux agences qui automatisent leurs services de recherche depuis un certain temps déjà et qui ont considérablement développé leur offre de services : PIA blueSummit et Smarketer.
Découvrez ici les mesures qu’elles ont prises pour devenir des partenaires encore plus précieux pour leurs clients – et ce que toute autre agence peut faire pour tirer parti des changements actuels du marché.
Pour Alexander Horn, Director Paid Search chez PIA blueSummit, un bon état d’esprit est avant tout décisif : « Même si le bouleversement actuel est plus profond que tout ce que nous avions vécu jusqu’à présent – nous l’avons abordé avec la même attitude que nous avons toujours eue : Nous voyons le changement comme une opportunité. Nous restons curieux, passionnés par les choses nouvelles, apprenons rapidement et nous nous développons constamment. Nous n’avons jamais perçu l’automatisation et l’IA comme une concurrence et les avons utilisées dès le départ pour prendre un nouvel élan. »
Smarketer affiche la même curiosité et la même volonté de s’adapter. Daniel Radziwon, directeur marketing chez Smarketer, décrit l’agence par l’une de ses valeurs « paranoïdes de la performance ». Il précise : « Nous sommes toujours animés par une ambition de sportif de haut niveau qui nous pousse à améliorer notre propre travail et à faire toujours plus pour nos clients, c’est-à-dire obtenir un meilleur retour sur l’investissement. Et il était clair dès le début que nous pouvions encore augmenter ce retour sur investissement à l’aide de l’automatisation. »
Le savoir-faire technique que l’agence a développé pour gérer de grosses campagnes de manière très granulaire devient aujourd’hui inutile. Mais Daniel Radziwon ne regrette pas cette époque où il fallait construire et relier des tableaux Excel de plus en plus complexes. « Chaque heure que nos consultants SEA n’ont pas à passer sur le compte, ils l’utilisent pour mieux conseiller et développer leurs clients. »
Smarketer a ainsi soutenu l’automatisation pour pouvoir conseiller les clients de manière holistique plutôt que purement liée à la performance dans un environnement numérique de plus en plus complexe. Ce faisant, Smarketer reste fidèle à son profil de spécialiste de Google Ads – mais aujourd’hui avec une compétence stratégique beaucoup plus poussée.
Maik Lehmann, chef de produit chez Smarketer, explique : « Nous pouvons désormais fournir des conseils beaucoup plus complets. Grâce à notre large base de clients, nous avons une connaissance approfondie d’une grande variété d’industries et, grâce à notre propre base de données, nous avons également des idées claires sur la croissance des secteurs et les saisonnalités. » Grâce au transfert de connaissances entre les équipes, il est possible d’en faire bénéficier l’ensemble de nos clients, comme l’automatisation l’a fait avant elle. « Cela nous permet également de fournir à nos clients une comparaison directe avec leurs secteurs d’activité. »
Smarketer utilise les ressources obtenues par l’automatisation pour soutenir ses clients dans d’autres domaines qui sont pertinents pour la performance et les ventes. Il s’agit notamment de conseils sur l’optimisation des taux de conversion des sites web clients, en améliorant en autres l’expérience utilisateur ou les temps de chargement – des facteurs pertinents pour un meilleur classement et de meilleures ventes.
« Par-dessus tout, nous travaillons aujourd’hui beaucoup plus étroitement avec nos clients – nous partageons nos connaissances et les aidons à développer leur propre expertise », déclare M. Lehmann.
Chez PIA blueSummit également, les activités quotidiennes sont de moins en moins axées sur la gestion opérationnelle et de plus en plus sur le conseil stratégique – et sur la réalisation des objectifs commerciaux de ses clients. Dans ce contexte, l’agence s’appuie, entre autres, sur l’activation des données propres du client.
« Notre tâche consiste à optimiser la base de données sur laquelle les algorithmes peuvent aujourd’hui fonctionner », explique Markus Gotzig, directeur Paid Search chez PIA blueSummit.
Pour relever ce défi, l’agence met à la disposition de ses clients des équipes qui les accompagnent dans la collecte, la consolidation et l’intégration des données First Party. Avant tout, il est important de briser les silos et d’impliquer les niveaux C afin de définir conjointement les objectifs transversaux de l’entreprise.
L’intégration des données First Party varie en fonction de la maturité (numérique) et de l’expertise de l’entreprise – de la livraison de données brutes à des segments d’audience déjà regroupés.
PIA blueSummit peut fonctionner avec tous les scénarios, car la compétence en matière de données a été continuellement développée en interne – dans l’équipe elle-même, mais aussi en embauchant des spécialistes supplémentaires. Aujourd’hui, des professionnels de l’analyse des données et de l’ad tech travaillent également au sein de l’agence aux côtés des équipes médias pour fournir des conseils holistiques aux entreprises.
En fin de compte, cela permet non seulement d’adopter une approche spécifique au groupe cible, mais aussi d’aligner les campagnes sur les objectifs convenus. Alors qu’auparavant l’accent était mis uniquement sur les ventes, l’activation des données First Party permet de se concentrer directement sur la maximisation des bénéfices et sur les clients les plus précieux.
Le monde du marketing évolue plus rapidement et plus fondamentalement que jamais. Et chaque agence doit et peut suivre sa propre voie pour embrasser ce changement et développer son propre portefeuille de services.
Cependant, nous pouvons affirmer une chose sur la base de l’étude de Forrester et aussi après les enseignements de nos deux entretiens représentatifs : L’automatisation libère en grande partie les agences de la gestion des campagnes, ce qui leur permet de se concentrer sur la gestion des données et d’aider les entreprises à atteindre encore mieux leurs objectifs, que ce soit en obtenant et en développant des informations au sein de l’agence ou par l’intégration de données internes à l’entreprise.
L’activation des données First Party est également une stratégie commerciale à l’épreuve du temps, compte tenu des changements à venir en matière de cookies et de confidentialité.
La possibilité pour les agences de développer leur rôle de conseiller stratégique et de sparring-partner avec leurs clients n’a donc pas diminué du fait de l’automatisation, mais s’est considérablement accrue. La recherche restera donc un canal important et un moteur de croissance à l’avenir – pour les agences et les entreprises.
Pour en savoir plus sur les opportunités stratégiques de développement pour les agences consultez l’étude Forrester et la check-list associée à télécharger: https://www.thinkwithgoogle.com/_qs/documents/11293/Research_Forrester_Agency_Transformation_research_-_Agency_Leader_Checklist.pdf
Florian Hessinger, Niklas Aichinger, Katinka Schwanecke, Sabine Weiden, Ekaterina Parashina
Traduit de l’allemand par Paula Rauhut
Cliquez sur le lien ci-dessous pour lire l’article dans sa version originale. https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/marketing-strategien/google-suche/agenturen-nach-der-automatisierung/
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